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【要約】ほしいを引き出す 言葉の信号機の法則|本のまとめ。

次の方を対象にしています!


ほしいを引き出す 言葉の信号機の法則」を参考に説明します。


参考: ほしいを引き出す 言葉の信号機の法則


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ほしいを引き出す 言葉の信号機の法則 要約|言葉は人を動かす信号である。まとめ

言葉は今も昔も最強のポータブルスキルで、言葉を使わない人はいません。言葉のスキルを身につければ一生役に立ちます。


言葉は「伝えるべきこと」「伝え方」の2つで構成されています。これをコピーライターの入門書では「何をいうか(What to say)」「どういうか( How to say)」と分けて整理することがあります。


言葉は「音と形を通じて、意思を伝える方法」です。音と形のシグナルで似ているものといえば信号です。赤と青と黄色で「伝えたいこと」を示しています。言葉が信号(シグナル)なら「言葉で人を動かす」ための原理原則は「信号機」から学べるはずです。この理由から本書のタイトルになっています。


人を動かす言葉とは「変化を起こす言葉」です。主に2つあり、一つは「知覚変化(パーセプションチェンジ)」。何かに興味を持ったり、サービスが好きになったりする心の変化です。もう一つは「行動変化(ビヘイビアチェンジ)」。お店まで行ってみたり、商品を買ったりする行動の変化です。このように「人を動かす言葉(売れる言葉)」には意識や行動を変化させます。


そして人を動かす言葉は3種類です。

  • とどめる赤:不安・不満・不意などで心をつかむ言葉(顧客のニーズ・課題発見)
  • すすめる青:相手や未来を肯定し、購買を薦める言葉(自社の存在意義・価値創造)
  • きになる黄:求める具体的な行動で後押しする言葉(求める行動)


「言葉の信号機の法則」を支えるマインドは「相手の困りごとに目を向け、自分の存在意義を見出し、どんな後押しができるか?」です。どうやって人に「売るか」ではなく、どうやって人を「うるおすか」を考えます。

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ほしいを引き出す 言葉の信号機の法則 要約|あなたが陥りがちな「言葉の3つの罠」。まとめ

良かれと思っていたことが逆効果になることがあります。1つ目は「語彙力を磨く」です。語彙が増えることで他の人が知らない言葉を使ってしまう可能性があります。相手にとって馴染みのある言葉にしないと自分ごとにならないのです。語彙力ではなく観察力を磨きましょう。相手が高校生なら高校生が使う言葉を、社会人なら社会人が使う言葉を。ユーザを徹底的に観察することが必要です。


2つ目は「結論から話す」です。あえて結論ではなく感情が動く順番で伝えることも大事です。盲目の人が「目が見えません。助けてください」よりも「こんな素敵な1日。だけど私は見ることができません」の方が心が動きます。感情が動く順番で伝えることが時には必要です。


3つめは「言葉を短くする」です。人を動かす言葉には、少なすぎず多すぎず適切な情報量が必要です。相手に伝わるちょうどよい分量を意識します。一つの目安として、一目で理解できるのは13文字程度であることを覚えておきましょう。

ほしいを引き出す 言葉の信号機の法則 要約|とどめる赤キャッチコピーの作り方。まとめ

「とどめる赤」の言葉の作り方です。あなたが「振り向いてもらうべき相手」は誰でしょうか?それは「あなたが助けられる範囲の困っている相手」です。


私が主語になっていることが大事なポイントです。社会が〜、国が〜、地球が〜、と主語を大きくしても自分が関われない(影響を与えられない)ので、自分の関われる範囲というのが大事です。


「うるおいマインド」「自分が助けられるのはどんな人のどんな課題だろう?」と相手の役に立てることを考えます。「7つの習慣」の本の中で「影響の輪」というのがあります。影響の輪は自分が変えることができる・助けることができる範囲のことです。その外側に「関心の輪」があり、これは自分が変えられない・助けられない範囲のことです。目を向けるべきは影響の輪です。


とどめる赤は「不」に注目します。不安、不満、不足、深い、不便、不慮、不都合、不可解、不思議などです。たとえば移動に不便だから車や電車ができました。「不」を解消するためなら人は喜んで買います。


「不」という相手の課題に着目し、「目の前の人を助けよう」として生まれる言葉は人を動かします。


また人は「失う不安の方に強く反応」します。プロスペクト理論の中では人は何か得をするよりも失うほうが2倍苦しい感じるそうです。「不」の感情のとどめる赤には、人の目にとまる力があります。どのような不の感情があるか実際に次のワークして確認してみてください。

  • お店を見る、買ってみる、体験してみる
  • ユーザ調査してみる
  • 口コミ検索・トレンド検索する
  • 自社分析する


ほしいを引き出す 言葉の信号機の法則 要約|すすめる青 タグラインのつくりかた。まとめ

商品やサービスを規定する「すすめる青」の言葉の作り方です。言葉をつくる際には、あなたの中のメンタルブロックを外す必要があります。「人を動かす」や「売る」という言葉を聞いたときどのような心の反応がありますか?無理やり営業するのは嫌だな、とか、人を動かすなんて傲慢、などの感情が浮かんだ人もいるかと思います。このような心のブレーキをかけたままではスキルは身につきません。


ネガティブな感情を思い浮かべたなら、その感情と向き合う必要があります。「心から良い」という状態でなければ良い言葉は生まれません。スティーブ・ジョブズは「Stay hungry, Stay foolish」と言い聞かせながら最高のプロダクトを作りたいと信じていたはずです。その熱意が漏れ出す可能ように伝わるから、そこの物語に加わりたいと思う人たちが増えたのです。心から信じるワクワクする未来を語るからこそ人は動くのです。


まず、あなたが信号機なら動かすのは目の前の人たちだけで良いのです。その先にいる多くの人を動かそうとしないで大丈夫です。1人でもいいので喉が渇いていたら水を差し出すような助け合いができれば、それは世の中にうるおいを与えます。


「売る」という言葉には「押し売り」のようなネガティブなイメージを感じてしまう人がいますが、本当に売ることは悪いことなのでしょうか?現代社会は売ることを通じて勝ち交換をすることで、循環し、うるおいがもたらされています。「売る」ことは誰かの生活の心をうるおすことです。欧州では「サーキュラー・エコノミー(循環型経済)」という考えが提唱されています。大量生産大量消費で売るではなく安心安全なプロセスで消費者をうるおし、働き方の多様性などで従業員の生活をうるそし、環境にも配慮する経済の形です。地球や人に役立つ商品を「売る」ことを起点に「買いたくなる」をつくれれば良い方向に進んでいくでしょう。たとえばユーモアなパッケージで周りに言いたくなるようなお菓子をつくれば、「売る」ではなく「買いたくなる」になります。


商品を買ってくれる人がいるのに、あなたが売ることに熱量がないなら「あなた自身がその商品やサービスの価値に気づけていないから」かもしれません。驚くことに多くの人が自社の商品を心から信じられていないのです。商品の「存在意義」を見つけることで信じられるようになります。そのヒントは「ブランディング」です。ブランディングとは「約束」と「一貫性」です。自分が相手に約束を宣言し、次にその約束を守り続けましょう。その一貫性のある約束を積み上げることで、信頼が生まれていきます。約束を一言でいうとブランディングです。


次に「私(自社、商品)には、どんな存在意義があるだろうか?」を考えます。「とどめる赤」を目の前に置いて、私(自社、商品)の存在意義を考えることが大事です。


存在価値に気づくためのヒントとして「リフレーミング」があります。既存のフレームを外し、新たな視点から捉え直すことです。アップルは「think different.」というタグラインで優れたデジタル商品を出しています。NIKEは「Just Do It.」というダブラインでアスリートらしいファッションブランドを押さえています。リフレーミングを通してその商品の役割を拡張したり、視点を替えて捉え直したりすることで、新しい意義を見いだせます。リフレーミングは2つに分けられます。その特徴が生きる場面を探す状況リフレーミングと、弱みと捉えていたことを強みに変える意味のリフレーミングです。自分で意味づけを変えることを意識するのです。


リフレーミングすることでブランドの可能性は広がり、「すすめる青」のタグラインが見つかればプロジェクトは長期に渡り動き出すのです。


意味のリフレーミングで建設業は次のようになります。

  • お金のために建物を建てる仕事
  • 建物を建てる仕事
  • 時を経て残る仕事
  • 地図に残る仕事
  • 歴史に残る仕事
  • 世界を幸せにする仕事


千利休は「文化のリフレーミング」を行いました。社会の価値そのものを変えたのです。

  • 侘び寂び:古いというネガティブを、侘び寂びで再定義し、美しく価値があるものに変えた
  • 一期一会:次会わないなら、その出会いにあまり意味はない。を一期一会として最初で最後の出会いこそかけがえいのないものだとした


「すすめる青」のポジティブな言葉は青信号のように人を心地よくします。ザイオンス効果で、繰り返し接触する人は愛着を持ちます。短期ではなく長期で考えましょう。

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ほしいを引き出す 言葉の信号機の法則 要約|きになる黄 CTA(Call to Action)のつくりかた。まとめ

最初に相手のニーズを発見する「とどめる赤」。次に相手に対して価値を感じてもらい存在意義を見出す「すすめる青」。そして最後に具体的な行動を促す「きになる黄」です。きちんと「求める行動」を言葉にすることで、受け取る相手が察する必要がなくなります。つまりコミュニケーションコストが下がります。


コミュニケーションで大事なことは「言葉にしないと伝わらない」です。具体的な行動を促す「きになる黄」の言葉をCTA(Call to Action)と呼びます。WEBサイトで「こちらをクリック!」などの文字を見たことあるでしょうか。あれがCTAです。ちゃんと言葉にするから伝わるのです。実際、「こちらをクリック!」の表示があるのと、ないのとでは、表示がある方がクリック率が高くなります。


「きになる黄」のつくりかたは「現状に困っている人に一歩踏み出してもらうために何ができるか?」を考えることです。「売りつける」ではなく「うるおいマインド」で考えましょう。行動をできるだけ具体的にすることで受け取る相手が判断しやすくなります。

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  • 名詞を動詞に変える:資料請求→資料を受け取る
  • メリットを書く:資料を受け取る→無料で資料を受け取る
  • 行動を先回り:Facebookアカウントで登録→Facebookアカウントで登録。Facebookでシェアされることはありません


ほしいを引き出す 言葉の信号機の法則 要約|言葉の信号機でかなえるきっかけを。まとめ

「人を動かす言葉」「売れる言葉」をつくるには、思考を変えることが大前提。「どうやって人に売るかではなく、どうやって人をうるおすかを考えること」。


そのために「誰にどんな困りごとを、私は助けられるだろう?」と考えます。徹底的に相手を観察し、耳を傾けてみる。そこに「とどめる赤」があります。


「私にはどんな存在意義があるだおるか?」を考えフレーミングを通して、視野を広げる。存在意義を見つめ、相手が価値を感じる「すすめる青」を見出しましょう。


そして「困っているけど迷っている相手にどんな言葉をかければいい?」。行動、時間、対象で限定して「きになる黄」で伝えます。


「うるおす」とは、目の前の困っている人に対して、自分が好きなこと・得意なことで隙間を埋めてあげることです。好きなこと・得意なことであれば、まず自分の心がうるおいます。そして相手の隙間をそっと埋めてあげればいいのです。


参考: ほしいを引き出す 言葉の信号機の法則


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  • この記事を書いた人

おやすみドリー

本の要約をする人 | 年間100冊は本を読む | Audible(オーディオブック)、kindle(電子書籍)など読書方法を紹介 | 良い本をたくさんの人に届けたい | ビジネス書・マーケティング・自己啓発・小説を幅広くインプット | ビジネス関連・忘れない読書方法・文章の書き方なども発信中

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