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【要約】インスタグラム 野望の果ての真実。本のまとめ。


次の方を対象にしています!



インスタグラムの最高経営責任者(CEO)であるケヴィン・シストロムと、最高技術責任者(CTO)のマイク・クリーガーの物語です。


いかにしてインスタグラムができたのか、本人たちも予想しないユーザ増加、その後に10億ドルでFacebookに買収され、マーク・ザッカーバーグとどのような関係を気づいたのか。


そして2018年にインスタグラム(Facebook)を退任に至るまでが綴られた本書です。


詳細は本書をお読みください。

参考:インスタグラム 野望の果ての真実



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インスタグラム 野望の果ての真実 要約|プロジェクト・コードネーム

インスタグラムは、最高経営責任者(CEO)であるケヴィン・シストロムと、最高技術責任者(CTO)のマイク・クリーガーが作ったサービス。その二人の物語。


Facebookの創業者マーク・ザッカーバーグにサンフランシスコのパーティで知り合うことができたシストロムは、Facebookで写真を使えるようにしたいので手伝ってほしいと言われるも、それを断った。


人の夢よりも自分の夢を追いかけたかったからだ。


そして最初はBurbn(バーブン)という名前で、知り合いと自分の予定や位置情報を共有するためのアプリを開発した。


しかし、このアプリが本当に使われるか疑問を抱くようになる。Burbnの機能の一部だった写真に目を向けはじめる。


その後、写真だけのアプリとして「スコッチ」の開発をはじめた。「フォロー、フォロワー、いいね」の機能を持つ写真共有アプリだ。


お酒の名前からとった「スコッチ」だと、写真のアプリだと分かりにくいため一旦アプリ名を「コードネーム」と呼ぶことにした。


開発するには資金が必要だったので、3人に投資してもらった。いわゆるエンジェル投資というやつだ。


その3人とは、ジャック・ドーシー(Twitterの創業者)、アダム・ディアンジェロ(Quoraの共同設立者兼CEO)、クリス・サッカ(投資家)。


アプリリリースに向けて名前を決めることにした。「インスタント(すぐできる)」と「テレグラム(電報)」を合わせ「インスタグラム」とした。


2010年10月6日にリリースされた。


ジャック・ドーシーらが写真を公開した影響で広まり、初日から2万5千人のユーザを獲得した。さらに1週間で10万人が会員登録をした。


6週間後には200万人を突破。

インスタグラム 野望の果ての真実 要約|成功の混沌。まとめ

アクセスが増えサーバーが落ちるとアラームが届くように設定していたため、日本で人気がでるとサーバーが落ち、夜中に起こされることが多々あった。


日本時間の昼間は、アメリカでは夜のため、夜中にアラームがなった。


カスタマーサポートに問い合わせが多く、対処するだけで大変であった。


そんな中、さらなる可能性を求めてインスタミートというオフ会を開催した。


実際に使っている人からフィードバックをもらうためのイベントだ。


インスタはトレンドになりペプシやスターバックスという企業もアカウントを作り始めた。


数ヶ月でインスタはステップ3までたどり着いた。

  • ステップ1:ユーザを山のように獲得する
  • ステップ2:ブランドに使ってもらう
  • ステップ3:著名人に使ってもらう
  • ステップ4:主流の地位を確立する


2011年夏にTwitterは月間1億人、Facebookは8億人以上のなっていた。対してインスタは600万人と小ぶりだったが、リリースからの期間で考えればFacebookの半分ほどの期間での到達だった。


とくにジャスティン・ビーバーの影響が大きい。ジャスティン・ビーバーの投稿により全サーバーのトラフィックの半分はジャスティン・ビーバーの投稿に関するものになることもあった。


また、当初インスタにリツイートのようなリシェアボタンを試作していたが、これはリリース前にとりやめになった。


インスタは、他人ではなく自分の体験を発信するものだからだ。


そうこうしているうちに2012年1月にはオバマ大統領もインスタを使い始める。


Twitterはインスタの買収を考えはじめた。5〜7億ドルでの買収だ。しかし、シストロムは売るときではないと言って契約はしなかった。


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インスタグラム 野望の果ての真実 要約|驚き。まとめ

Twitterはインスタの買収からほどなくしてFacebookへの買収の話が持ち上がった。


そして12〜13億ドル相当のFacebookの株を条件にFacebookへインスタを売却した。


理由は4つ。

  • Facebookの株は今後も上がるため、さらに価値が生まれる
  • Facebookという競合を考えなくてよくなること
  • Facebookのインフラを活用できること
  • 独立性が保証されていること


特に独立性が保証されていることが決め手となった。


ジャック・ドーシーはインスタに協力もしたし、投資もしていたため、この買収は面白くなかった。

インスタグラム 野望の果ての真実 要約|天国と地獄のはざまの夏。まとめ

買収によりクリーガーは約1億ドル、シストロムは約4億ドルを手に入れた。


買収時点では3000万人だったユーザも夏には5000万人を突破していた。


数万〜数十万というフォロワーを持つ一般人がインスタに現れ始めた。


これにより企業と組み、商品を紹介する人が増えた。


シストロムとしては、インスタを広告だらけにはしなくなかったので「販売員」や「有名エンドユーザー」ではなく「インフルエンサー」と呼ぶようになった。


その頃、Twitterから見ればインスタグラムは競合になったわけで、それを面白くないと感じたTwitterは、インスタとTwitterの連携を制限した。Twitterが改修されインスタがTwitterのフォローリストから友だちを探せなくしたのだ。


インスタグラム 野望の果ての真実 要約|さっさと動いて打ち破れ。まとめ

買収後のシストロムとクリーガーの役割ははっきりしなかった。Facebook内の1つのプロダクト(インスタグラム)のプロダクトマネージャとエンジニアという立ち位置だ。


シストロムにも上司はいたが口は挟まなかった。それがザッカーバーグの意向だからだ。インスタグラムの邪魔はせず、自由にやらせろ!という意向だ。


Facebookのリソースを使えるようになったインスタグラムは次の施策を考えた。


インスタグラムの言語化対応を増やそうとFacebookの翻訳機能を使わせてもらうことにした。


それにより様々な国の言葉を利用できるようになった。一方で手動で翻訳していたときの細かなニュアンスが変わってしまい、質が落ちてしまったと感じることもあった。たとえば「フォト」ではなく「写真」と表示したかったがFacebookの翻訳機能では「フォト」と表示されてしまう。


しかし、より多くの人に使ってもらうには諦めることも必要で避けては通れない道だと感じていた。


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インスタグラム 野望の果ての真実 要約|君臨。まとめ

インスタグラム(画像)の次は動画。


インスタグラムのユーザから動画の要望はあったものの携帯の通信速度などを考えるとシストロムは乗り気ではなかった。しかし、その間にバインという6秒動画を投稿できるアプリに先を越されてしまった。


シストロムは「バインが動画世界のインスタグラムになるのは許さない。動画世界のインスタグラムにはインスタグラムがならなきゃいけない」と宣言し、15秒の動画をインスタグラムに投稿する機能を数週間でつくった。


次にでてきたのはスナップチャット。インスタグラムのように映える写真ではなく、気軽に日常をそのまま動画で送り会えるのが若者にウケて2012年11月には数百万人のユーザになっていた。


24時間で投稿が消えるというのも新しかった。


ザッカーバーグは同じような機能(ポーク)を作り対抗したがスナップチャットに惨敗した。これはインスタグラム買収前に、フェイスブックで写真の機能を開発したがヒットしなかったのと同じ負け方である。


同じような製品なら質や使い勝手で勝敗がつく。その後、ザッカーバーグはスナップチャットを買収しようとしたが断られた。


一方、シストロムはインスタグラムへ広告の表示を検討していた。インスタグラムっぽい写真の質が重要であるため、いかにも広告という表示は避けたい、値段の表示もせず、投稿のすき間に溶け込ませることを考えた。


そこで1日1社に限定し、広告の内容もチェックし、質のよい広告の提供をはじめた。

インスタグラム 野望の果ての真実 要約|新たなるセレブの誕生。まとめ

さらにインスタグラムを拡大すべく著名人に声をかけはじめる。2013年に「認証」機能を追加。著名人のアカウントをインスタグラムが認証すると本人のアカウント名の横にチェックマークがつくものだ。Twitterにある認証マークと同じものだ。


これにより認証マークが一種のステータスとなった。偽アカウントを見分けるためのものでもある。


著名人の利用が増えていき、また、一般人や一般人の飼う動物の中から有名になる人や動物もいた。


著名人が使っているSNSはTwitterが独走していた。そのTwitterが株式を公開しようとするタイミングでインスタグラムは著名人との関係を深めていった。


一方、6秒動画投稿サービスのバインは投稿数が減っていた。


リバインボタンなるものを用意し、他の人の動画をシェアできるようになった。これにより自分で動画を作る必要がないと考える人が増え、さらに投稿数は減りバインは終息に向かうことになる。


2014年ついにインスタグラムはユーザ数でTwitterを抜いた。この時点でユーザ数は3億人に達していた。

インスタグラム 野望の果ての真実 要約|インスタ映えの追求。まとめ

2014年シストロムはインスタグラムの質を落とさないため広告をすべてチェックしていた。


一方、ザッカーバーグは、そろそろ買収コストを回収すべくインスタグラムの広告を拡大していく必要があると考えていた。そこでザッカーバーグはインスタグラムで広告収入10億ドルの目標を伝えた。


フェイスブックの広告システムを使えば容易に収益を上げられる。しかし、シストロムは下手なやり方をすればインスタグラムのブランドをダメにしてしまうと感じていた。


なぜならフェイスブックで確認するのは広告主のクレジットカード番号だけで、広告自体の確認はしないため質の悪い広告でも通ってしまうからだ。


そのとき人々は「インスタ映え」を求めるようになっていた。生活や食事をよりよく伝えようとする人が増え、それを見た人もそうなりたいと感じる人が増えた時期だ。


さらに自分をよく見せようとBOT(ロボット)を利用してフォロワーを増やそうとする人が増えた。


電話番号やメールアドレスさえあればアカウントが作成できるので、1人でいくつものアカウントを作れる。


プログラムの知識がある人であれば数万のアカウントを運用することも可能だ。これを利用して「フォロワーを増やします!」と商売を始める人もいた。


これは良くないと思い、2014年12月にインスタグラムは本格的な対策をはじめた。


BOTと思われるアカウントを一斉削除したのだ。これによりジャスティン・ビーバーは350万人のフォロワーが減り、他にも何十万という単位でフォロワーが減った人がいる。



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インスタグラム 野望の果ての真実 要約|スナップチャット問題。まとめ

シストロムは、インスタグラムはこうあるべきだという思いが強かった。そのため新機能をなかなかリリースできない。


そこに不満をもつメンバーもいた。


ユーザの一部はインスタグラムは「マイスペースと同じ道をたどる」と言った。これは大人気になったあと、他の何かに人気を取られて消えていってしまうという意味だ。


実際、マイスペースは大人気になったあと、フェイスブックに人気をとられてしまった。


インスタグラムのユーザは4億人を突破したが、ユーザひとりあたりの投稿は減り始めていた。


打開策としてインスタグラムは、スナップチャットのように一定期間で消える投稿を実現すべきだと考えていた。しかしシストロムはなかなかOKを出さない。フェイスブックは他を真似した機能をリリースして何度も失敗してきているからだ。


その頃、インスタグラムは、ザッカーバーグに背中を押され、広告導入から18ヶ月で10億ドルの収益を上げた


シストロムの考えが変わり始める。いままで直感を大事にするインスタグラムだったが、データや数値を見て方向を判断するようになる。これはフェイスブック型のアプローチである。


こうあるべという考えを貫くか、思い切って違う道に進むか悩んだすえシストロムは後者を選んだ。


時間限定で共有する機能を作ることにした。2016年8月にストーリーズをリリースした。


次に考えたのはタイムラインがすぐに著名人で埋まってしまい、家族や友だちの投稿を見つけにくいのではないか、という問題だ。


一般の人に使ってほしい思いがあったので表示順のアルゴリズムを変更し、著名人よりも家族や友だちを優先するように変えた。

インスタグラム 野望の果ての真実 要約|共食い。まとめ

ストーリーズが好評だったこともあり、インスタグラムのユーザ増加は加速していた。逆にフェイスブック、Twitter、スナップチャットのユーザ増加は鈍化していた。


ザッカーバーグは、Facebookに時間を使ってほしいと考えていた。


その後、Facebookもストーリーズをリリースしたが、インスタグラムほどの成功にはならなかった。


インスタグラムはほどなくして著名人への誹謗中傷など荒らし行為が増え始める。そのため見たくないものはブロックした方がいいと考え、コメント欄を閉鎖できる機能を開発した。


インスタグラムのユーザ数は6億人に達していた。そして収益も10億ドル単位で上がっている。申し分のない結果だった。


しかしザッカーバーグからは「インスタグラムは今後、フェイスブックを食い荒らす形で成長していくのか」とシストロムは言われてしまう。


共食いをしているのか調査をした結果をザッカーバーグとシストロムに伝えられた。


結果の考察については2人ともバラバラであった。ザッカーバーグはインスタグラムがフェイスブックの脅威になるだろと考えた。シストロムは共食いではなく全体のパイが大きくなると話した。


その後ザッカーバーグがしたことは、フェイスブックに誘導するリンクをインスタグラムに組み込み、フェイスブックからインスタグラムへのリンクを外したのだった。

インスタグラム 野望の果ての真実 要約|CEO。まとめ

インスタグラムは社員を採用するためにザッカーバーグの許可が必要だった。


フェイスブックはユーザが10億人になったとき社員数は4600人だった。それに対してインスタグラムは2018年にユーザ数10億人に達する見込みだったが社員数は800人にも満たなかった。


そして2018年フェイスブックは8000人を増員して全体で3万5000人とする計画を立てていた。さらに買収されたオキュラスは損失を出していたが600人以上の採用を認められていた。


そのときインスタグラムが許可されたのは93人だった。


これまでインスタグラムがしてきたことが報われないと感じた瞬間だった。


そうしているうちにインスタグラムはユーザ10億人を突破した。そしてIGTVを発表した。IGTVは縦型の動画の配信だ。


喜ばしいことだったが、ザッカーバーグはその後、Facebookがインスタグラムを支援している機能を全部外した。


新規ユーザを獲得していた道を塞がれのだ。シストロムは成功すると罰を与えられると感じた。


そしてこの結果、インスタグラムの成長はほぼ止まってしまった。


そのあとはインスタグラム独自で通知を増やしたり、フォローを提案したりしてユーザ数などを伸ばしていったが、話せば話すほどFacebookに対する苛立ちが増す状況だった。


シストロムとクリーガーはついに退任を決断する。


退任の際にシストロムとクリーガーは3パラグラフの短いメッセージを公開した。

インスタグラムで過ごした8年間については、また、フェイスブックと歩んだ6年間についても、マイクも私も感謝の念でいっぱいです。10億人もの人々が使い、愛してくださる製品をつくり続け、13人の小さな会社から、世界各地に1000箇所以上の事務所を構えるまでに成長することができました。ですが、そろそろ次の章に進むべきた来たようです。

我々ふたりは、インスタグラムを離れ、もう一度、自分の好奇心と創造性を追求したいと考えています。新しいものを作るには、一歩引いてなにが自分の心に響くのかを見つめ直し、それと世界が求めているものをどう組み合わせるのかを考えなければなりません。これからは、そういうことがしたいのです。

リーダーからユーザ10億人のうちのふたりと立場は変わりますが、インスタグラムについてもフェイスブックについても、その未来がたいへん楽しみであることに変わりはありません。革新的ですばらしい両社が、今後、なにをしてくれるのか、大いなる期待をもって見ていきたいと思います。


気になる点はザッカーバーグの名前がでてこなかった点、もうひとつはフェイスブックとインスタグラムが別会社であるように書いた点である。


創業者がすぎさって数ヶ月するとアプリには「インスタグラム・フロム・フェイスブック」と表示されるようになtぅた。


2019年には社内で独立していたインスタグラムは徐々にフェイスブックと統合されていき、インスタグラムの会議にザッカーバーグが登場するようにもなった。


社内ではTiktokに対抗するにはどうすればいいか。という会議が開かれていた。


2019年にインスタグラムの収益は200億ドルとなり、フェイスブックの4分の1以上に達した。


参考:インスタグラム 野望の果ての真実



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  • この記事を書いた人

おやすみドリー

本の要約をする人 | 年間100冊は本を読む | Audible(オーディオブック)、kindle(電子書籍)など読書方法を紹介 | 良い本をたくさんの人に届けたい | ビジネス書・マーケティング・自己啓発・小説を幅広くインプット | ビジネス関連・忘れない読書方法・文章の書き方なども発信中

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