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- 書籍「サクッとわかる ビジネス教養 行動経済学」の内容が知りたい
- 行動経済学を学びたい
行動経済学とは「心理学 + 経済学」です。
行動経済学を学ぶことで3つのことを得られます。
- マーケティング
- マネジメント
- 自己実現
意思決定のくせを知ることで消費者が商品を買いたくなる心理を理解できます（マーケティング）。
同僚やメンバーに仕事を手伝ってもらう場合も商品を得やすい方法があります（マネジメント）。
さらに自分が目標に向かうとき、なぜ誘惑に負けてしまうのか理由が分かれば対策ができます（自己実現）。
書籍「サクッとわかる ビジネス教養 行動経済学」を紹介します。
参考：サクッとわかる ビジネス教養 行動経済学
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行動経済学 要約｜基礎から学ぶ！知って得する行動経済学の考え方。まとめ。
人とは無意識のうちに動かされている
スーパーやコンビニのレジ前の床に「矢印」や「足跡マーク」を見かけます。
これを見た人は、そのから並び始めます。誰からも支持されていないにも関わらず無意識のうちに並んでいるのです。
それを見たことによって「動かされた」ことになります。
経済的に超合理的な行動とは？
人は常に自分の利益を最大化する合理的な選択をします。
気に入ったドレスがあり、ネットで調べてもそれが安くてほしい。しかし、合うサイズがないなら自分の体型が合うようにダイエットを始めたりします。
人は必ずしも合理的に行動しない
テスト勉強をしないとけいないのに遊んでしまったり、服を1着1000円で買うはずが、2着買うと1500円だったので2着かってしまった、ということが起きます。
これは合理的とは言えません。人は時として非合理的な行動をとります。
行動経済学が登場
少しいい加減なぐらいが人間です。以下のような「いい加減さ」に注目したのが行動経済学です。
- ほどよく合理的
- 同じような商品で金額差10円ならどっちでもいいよね
- ほどよく自制的
- ダイエットしているけど、たまにはお菓子たべてもいいよね
- ほどよく利己的
- 自分も大事だけど、友達も大事
心理学 + 経済学
株式売買では会社の業績が下がったら、株価も下がるので持っている株を売ってしまうのが経済学でした。
しかし、また株の価格が値上がりする可能性があるのではないか？と考え売らない人もいます。これは人の性質が考慮されています。
このような経済学だけでは表せない行動を私たちはしています。だから心理学を組み合わせることが重要です。
行動経済学は「経済学で考えられていた理論」と「実際の行動」から生まれた新しい分野であり、マーケティングで実践されてきたことを学術的に紐解いたものです。
つまり、消費者である私たちは日々、行動経済学に接しています。
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行動経済学 要約｜人間らしい心の動きヒューリスティック。まとめ。
ヒューリスティックとは、人間の意思決定を手助けするように働く思考プロセスです。自身の経験をもとに最適な手段を見つけ出すため「簡便法」とも呼ばれます。
人の思考には直感（ヒューリスティック）と熟考（システマチック）の2つあります。素早く答えをだす直感の意思決定を行うプロセスがヒューリスティックです。
- ヒューリスティックの特徴
- 直感、即決
- 高速
- 努力を要さない
- 経験的
- システマティック
- 熟考
- 低速
- 努力を要する
- 合理的
これらを使い分けることを二重過程理論といいます。
いくつかの質問を見ていきましょう。
Q：人間が物事を即時に判断できるのはなぜか？
Answer
ヒューリスティックを使っているから。
たとえば、198円のトマトと298円のトマトどちらにするか迷ったとき、値段という一面だけを見て決めたりします。
時間をかけずにある程度満足する答えを探します。
しかし、安いから買ってみたけど不味かったなど、間違えることもあります。
Q：見たことあるものを買ってしまうのはなぜか？
Answer
人は、CMや雑誌の広告で見たもの記憶します。そして、記憶にあるものは信頼します。
なじみのあるものを選択しようとすることを「利用可能性ヒューリスティック」といいます。
ロゴを何度も目にしたり、同じ音楽（CMソングなど）を聞くことでブランディングされます。
Q：どうして興味のあることだけ聞こえるのか？
Answer
いくつものCMが流れていても、目にとまるのは興味があるものだけです。
人は興味のある対象にのみ注意を向けます。これを「選択的知覚」といいます。
パーティーなどで騒がしい状況でも話している相手の話を聞き取ることができるため、カクテルパーティー効果といいます。
これも利用可能性ヒューリスティックのひとつです。
Q：なぜ確率に振り回されてしまうのか？
Answer
典型例だけでイメージを作っているから。
これを飲めば痩せる！というCMがあり、サンプルはたったの5件だったとしても「5人中4人は効果でました！」ということでサンプルが少なくても信じてしまいます。
これを「少数の法則」といいます。一部分だけを見て全体も同じであると結論付ける考え方を「代表性ヒューリスティック」といいます。
Q：なぜイメージが異なるときがあるのか？
Answer
銀行員とプライベートで会ってみると、キッチリしている雰囲気かと思ったがラフな格好だったのでイメージと違ったということがあります。
これは自分の中で「銀行員=キッチリしている」というイメージがあったためです。これ「代表性ヒューリスティック」のひとつです。
銀行員や東北出身など、あるグループの特徴を単純化した一般的なイメージを「ステレオタイプ」といいます。
Q：良い印象を残すために大事なことは？
Answer
最初と最後が大事です。
人は第一印象に大きく影響されます。これを「初頭効果」といいます。
またピークエンドの法則があり、絶頂期と最後が印象に残るというものです。
Q：なぜ反対意見は受け入れられないのか？
Answer
都合の良い情報ばかり集めるから。
肯定的な意見をあつめて、否定的な意見を無視することを「確証バイアス」といいます。これは「固着性ヒューリスティック」です。
Q：正確な評価ができないワケは？
Answer
「ひとつの評価=全体の評価」と考えてしまうから。
資料の作り方がうまい=仕事ができる。面白い人=性格もいい。など一部だけで全体の評価も上がってしまうことがあります。この現象はハロー効果と呼ばれ「固着性ヒューリスティック」です
Q：人は思い込みだけで効果を得られる？
Answer
知識が実際に効果を生み出します。
新薬の効果を検証するときに効果がない薬（プラシーボ）を、新薬として与えて検証したところ、効果がない薬でも症状が改善しました。
知識が知覚に影響を与える現象を「プラシーボ効果」といいます。「固着性ヒューリスティック」のひとつです。
Q：損をするのは分かっているのに続けてしまうのはなぜ？
Answer
過去の労力にこだわってしまうから。
新製品を数億円かけて作り始めてしまったので、それがムダな製品（まったく売れないモノ）だとしても、既に投下したお金がもったいないのでやめられないことを「サンクコスト効果」といいます。これも「固着性ヒューリスティック」です。
Q：表現方法だけで人の行動を変えられる？
Answer
言い方1つで結果は大きく変わる。
「タウリン 1g配合」よりも「タウリン 1000mg配合」のほうが効果が大きいように聞こえます。表現によって印象が変わることを「フレーミング効果（文脈効果）」といいます。「固着性ヒューリスティック」のひとつです。
Q：安くないのに安いと感じるワケは？
Answer
アンカーとなる情報に影響されるから。
新車1000万円の車がWEBサイトで700万円で売っていた場合、安いと感じます。でも実際に700万円は大金で、決して安くありません。
人は最初に受けた印象が錨（アンカー）のように心に残り判断基準になってしまう場合があります。これを「アンカリング効果」といいます。これも「固着性ヒューリスティック」です。
Q：なぜ2択より3択のほうが選びやすい？
Answer
人は両極端を嫌うから。
人は極端なものを回避する傾向があり、これを「極端の回避効果」といいます。そのため「甘い・普通・辛い」「簡単・普通・難しい」では「普通」が選ばれやすくなります。
これも「固着性ヒューリスティック」です。
Q：なぜ2択より3択のほうが選びやすい？
Answer
人は両極端を嫌うから。
人は極端なものを回避する傾向があり、これを「極端の回避効果」といいます。そのため「甘い・普通・辛い」「簡単・普通・難しい」では「普通」が選ばれやすくなります。
これも「固着性ヒューリスティック」です。
Q：意思決定には時間が関係している？
Answer
人は「今」を重視する。
将来的なメリットよりも今のメリットを大きく感じる傾向があります。これを「時間的選好」といいます。今を過大評価することを「現在バイアス」ともいいます。
Q：人は自分勝手に物事を決められない？
Answer
人は常に他人を意識する。
「社会的選好」ともいい、意思決定をする際に周りの意見を取り入れたり、または、人と違う意見で優越感を持ったりします。
人と同じものを避けようとする動きは「スノッブ効果」といいます。あえて奇抜な色の商品を出すのもこのためです。
人と同じ行動を取ってしまうことを「バンドワゴン効果」といいます。
また、人より高い買い物で特別感を得ることを「ヴェブレン効果」といいます。
Q：なぜ他人に対して親切に接するのか？
Answer
親切は自分に巡ってくると考えているから。
親切な行いをするのは「互恵性」が働いているからです。「互恵性」は自ら犠牲を払って見返りを求める心理的性質のことです。
Q：見返りがなくても親切にするの？
Answer
親切にすることで自身の効用も高まる。
見返りを求めず相手に親切にすることはあります。人は、相手の喜ぶと純粋に自分も喜べるのです。
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行動経済学 要約｜意思決定の仕組み プロスペクト理論。まとめ。
プロスペクト理論とは、たとえば投資のように選択に損得や確率が関係する不確実な状況におういて人間がどのようなプロセスを得て意思決定するのかを説明する理論です。
Q：人は損得を合理的に見分けられるの？
Answer
得よりも損を重く感じる。
絶対に1万円もらえるのと、50％の確率で2万円もらえるのでは、前者（1万円）のほうを選びたがります。リスクを回避して確実な方を選ぶ人が多いのです。損失回避ともいいます。
Q：人や状況によって価値の感じ方が変わってしまうのはなぜ？
Answer
それぞれ基準を持っているから。
臨時ボーナスと聞いて、2万円と予想した人が5万円もらったら嬉しがり、10万円と予想した人が5万円もらったら残念だと感じます。この自分なりの基準のことを「参照点」といいます。
Q：低い確率になるほど希望を感じてしまうのはなぜ？
Answer
低い確率を過大評価する。
宝くじに期待してしまうのもこのためです。人は、低い確率を過大評価し、高い確率を過小評価します。
Q：お金の使い方はどう決める？
Answer
心の口座が意思決定を左右する。
あたまの中で生活費、洋服代、娯楽費など分けて考えています。その中でやりくりしています。
またギャンブルなどで手にしたお金は荒く使い、苦労して手に入れたお金は大切にします。これを「ハウスマネー効果」といいます。
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行動経済学 要約｜マーケティングに活かす！事例。まとめ。
- イケア効果
- 今まで売れなかったものが手間を増やしたことで売れ始めた
- イケアは組み立ては自分たちで行う方式、苦労して作った分だけ価値を感じる
- 社会的規範
- 簡単に作れる料理セットを、手間がかかるように変えたことで売れ始めた
- 人の目を気にして手抜き料理だと思われたくないという感情がある
- 端数価格
- 2000円よりも1980円にしたほうが断然売れる
20円引いただけで1000円台というイメージになる
- 2000円よりも1980円にしたほうが断然売れる
- 威光価格
- 1万など、キリの良い数字は高いと感じる
- フレーミング効果
- 横長だった板チョコを縦デザイン・縦置きにしたことで大ヒットした
他の商品と差別化になった
- 横長だった板チョコを縦デザイン・縦置きにしたことで大ヒットした
- ハロー効果
- 好感度の高いタレントが商品を紹介することで商品の印象もよくなり売れやすくなる
- タイムプレッシャー
- テレビショッピングなどで今から30分間だけ特別価格！のようにすることでお客さんの判断力を奪う
- アンカリング効果
- 通常10000円のところ、今ならなんと6980円！のように定価を言ったことによって安く感じさせる
- 返報性
- ダイエットのジムでは、トレーナーが付くことで、その人が応援してくれているから自分も期待に沿うようにがんばれる
- サンクコスト効果
- 高額な英会話スクールなど一度払ってしまったので、元を取ろうとする
- 同調効果
- クラウドファンディングでお金が集まっているのを見ると自分も協力したくなる
- 損失回避性
- 保険に入らないとイザというときにお金が足りなくなる！など恐怖心を煽ることで商品の必要性をアピールする
- スポットライト効果
- 「体毛が濃い人は苦手。。」とCMで流れると、周りは自分をそう見ていると感じてしまう
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行動経済学 要約｜行動経済学の目玉！ナッジ理論。まとめ。
同じことでも言い方を変えるだで結果が変わってきます。
たとえば、「ドナー登録に同意する人はチェックを入れる」から「ドナー登録に同意しない人はチェックを入れる」に変えたところ登録する人が増えたという事例があります。
別で、マグカップを事前にプレゼントしたAグループと、何もプレゼントしないBグループに分かれて、同じマグカップを見せてこれはいくらだと思いますか？と聞いたところ、Aグループは 7.12ドル、Bグループは 2.87ドルと答えました。一度でも自分のものになると価値が2倍以上になります。
このような例を紹介します。
- フレーミング効果
- 期限を守らせるときは「一ヶ月後」というより「4週間後」と言い換えることで単位が小さくなり期限が近く感じられる
現在バイアスにより先延ばしを防ぐ効果がある
- 期限を守らせるときは「一ヶ月後」というより「4週間後」と言い換えることで単位が小さくなり期限が近く感じられる
- カクテルパーティー効果
- お知らせメールや手紙で「大切な」「あなたに」という言葉を入れることで自分ごと化される
- 社会的選好
- 「納税してください」よりも「ほとんどの人が納税しています」と言うほうが周囲と同じ行動をしようと働きます
- 同調効果
- タバコのポイ捨てをやめさせるために吸い殻入れをサッカーチームのXXと◯◯どっちが好きですか？のように投票箱のようにしたところ、みんな入れ始めポイ捨てが減った
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行動経済学 要約｜ビジネスで役立つ！行動経済学の応用法。まとめ。
- 取引を有利に進めたい
- 第一印象を意識して初頭効果を利用する
- 盛り上がりと最後に気をつけてピークエンドの法則を使う
- 都合の良い選択をしてもらう
- 3つの選択肢を用意して一番選んでほしい選択肢を真ん中にする
- 損をするような言い方をして損失回避性に訴えかける（嘘はつかない方がいい）
- 面倒な仕事を手伝ってほしい
- 10ページ資料作るうち、この1ページだけ作って欲しいとアンカリング効果を利用する
- みんなやってくれていると言うことで同調効果を狙う
- 一度断られた相手からYesと言わせたい
- 何度も接触することで単純接触効果を狙う。何度も会うことで親近感がわく
- 90%の人はこちらをやっています。と数字を示して同調効果を狙う
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